Anti-Aging-Claims bei Kosmetik: So bleiben Sie konform

„Reduziert Falten“, „dreht die Uhr zurück“, „entgiftet Ihre Haut“: Kaum ein Marketingbereich ist so verlockend und so riskant wie Anti-Aging-Aussagen bei Kosmetik. In der EU gilt eine Werbeaussage als Teil des Produkts, sie braucht also Belege, und eine Wortwahl, die nach Arzneimittel klingt, kann verändern, wie Behörden das ganze Produkt einordnen. Dieser Leitfaden erklärt die Regeln, die nötigen Nachweise und wie Sie Anti-Aging- und Wellness-Claims konform formulieren.

Die kurze Antwort

In der EU müssen Anti-Aging- und Wellness-Aussagen bei Kosmetika die gemeinsamen Kriterien der Verordnung (EU) Nr. 655/2013 erfüllen: Einhaltung der Rechtsvorschriften, Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit, Fairness und die Möglichkeit einer fundierten Entscheidung. Ein Kosmetikum darf Aussehen und Zustand der Haut verbessern, aber nicht behaupten, Krankheiten zu behandeln, Zellen zu reparieren oder Körperfunktionen zu verändern. Jede Aussage braucht einen Beleg in der Produktinformationsdatei, und der Beleg muss zum genauen Wortlaut passen.

Was sagt das Gesetz zu kosmetischen Werbeaussagen?

Artikel 20 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 verbietet Texte, Bezeichnungen, Warenzeichen, Abbildungen und andere Zeichen, die Merkmale oder Funktionen suggerieren, die das Produkt nicht hat. Die Verordnung 655/2013 macht daraus sechs gemeinsame Kriterien und legt fest, dass Aussagen nach dem Eindruck zu beurteilen sind, den sie beim durchschnittlichen Endverbraucher hervorrufen, der angemessen gut unterrichtet, aufmerksam und kritisch ist. Im Verbrauchermarketing gelten zusätzlich die allgemeinen Regeln gegen unlautere Geschäftspraktiken. Irreführende Auslassungen und erfundene Empfehlungen sind daneben ein eigenes Risiko.

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Wo liegt die Grenze zwischen Kosmetikum und Arzneimittel?

Die Definition des kosmetischen Mittels dreht sich um Reinigen, Parfümieren, Verändern des Aussehens, Schützen, in gutem Zustand halten oder Korrigieren des Körpergeruchs. Behandlung, Vorbeugung oder Heilung von Krankheiten und die Veränderung physiologischer Funktionen gehören nicht dazu. In der Praxis betrachten Behörden das Produkt als Ganzes: Wortlaut, Inhaltsstoffe, Aufmachung und Vertriebsweg. Die Grenze wird im Einzelfall gezogen, das Folgende ist daher typisch, nicht garantiert.

Formulierungen, die ein Produkt in der Regel Richtung Arzneimittel oder andere regulierte Kategorien rücken, sind unter anderem:

• „repariert die DNA“, „regeneriert Zellen“, „baut die Dermis wieder auf“;
• „heilt“, „behandelt“, „kuriert“, „beugt Erkrankungen der alternden Haut vor“;
• „gleicht Hormone aus“, „stärkt das Immunsystem“;
• „regt die Kollagenproduktion im Körper an“, wenn die Wirkung physiologisch statt sichtbar ist.

Formulierungen, die eher im kosmetischen Bereich bleiben, beschreiben, was der Anwender sieht oder spürt: „reduziert sichtbar das Erscheinungsbild feiner Linien“, „die Haut fühlt sich straffer an“, „verbessert das Aussehen müder Haut“, „spendet Feuchtigkeit und glättet“.

Wie belegen Sie eine Anti-Aging-Aussage?

Artikel 11 verlangt, dass die Produktinformationsdatei einen Nachweis der angepriesenen Wirkung enthält, sofern dies durch die Art des Produkts oder der Wirkung gerechtfertigt ist. Je stärker die Aussage, desto stärker muss der Beleg sein. Gängige Nachweisarten sind:

• Instrumentelle Studien an Probanden: Hautfeuchtigkeit, Elastizität oder Faltentiefe, gemessen vor und nach der Anwendung, mit definiertem Protokoll und Statistik.
• Klinische oder dermatologische Bewertung: geschulte Prüfer bewerten die Haut. Erforderlich für „klinisch bewiesen“ oder „dermatologisch getestet“.
• Verbraucherstudien zur Wahrnehmung: Selbsteinschätzungs-Fragebögen. Geeignet für „85 % empfanden ihre Haut als glatter“, aber nur, wenn der Wortlaut deutlich macht, dass es um empfundene Ergebnisse geht.
• Literatur und Inhaltsstoffdaten: nützlich für „enthält Wirkstoff X, bekannt für Y“, aber nicht ausreichend, um zu behaupten, das fertige Produkt leiste dasselbe. Der Wirkstoff muss im Endprodukt in relevanter Menge enthalten sein.

Der Test muss mit dem fertigen Produkt oder einer sehr ähnlichen Rezeptur erfolgen, die Zielgruppe abbilden und bei spürbaren Rezepturänderungen wiederholt werden.

Welche Claim-Begriffe brauchen besondere Sorgfalt?

• „Klinisch bewiesen“ und „bewiesen“: verlangen eine sauber angelegte Studie, deren Ergebnisse den Wortlaut klar stützen. Verwenden Sie sie nicht für eine kleine Wahrnehmungsumfrage.
• Zahlen und Zeiträume: „30 % weniger Falten in 14 Tagen“ muss auf tatsächlichen, reproduzierbaren Daten beruhen, und die Studie muss so lange gedauert haben.
• „Anti-Aging“ als Begriff: in der EU nicht verboten, aber er verspricht etwas. Viele Marken bevorzugen inzwischen „sichtbare Zeichen der Hautalterung“ oder „jugendliches Aussehen“, weil die Aussage nicht suggerieren sollte, dass sich das Altern selbst aufhalten lässt.
• „Natürlich“, „Detox“, „clean“, „pur“: vage Begriffe, die Behörden als Claims behandeln. Sie brauchen eine klare, konsistente Definition und dürfen keinen Gesundheitsnutzen andeuten, den Sie nicht belegen können.
• Vorher-nachher-Bilder: müssen reale, unretuschierte Ergebnisse des Produkts unter typischen Anwendungsbedingungen zeigen.
• „Hypoallergen“ und „für empfindliche Haut geeignet“: brauchen Verträglichkeitsdaten. Ein Patch-Test am Menschen gehört zu den Belegen, doch der Wortlaut muss dem entsprechen, was die Studie gezeigt hat.

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Und Wellness- und Lifestyle-Aussagen?

Bei Wellness-Sprache driftet Kosmetikmarketing am häufigsten ab. „Anti-Stress“, „beruhigend“, „schlaffördernd“ und „Detox“ können verwendet werden, wenn sie eine sensorische oder hautbezogene Wirkung beschreiben (ein beruhigendes Gefühl, ein angenehmer Duft, eine Haut, die ausgeruht aussieht) und Sie dafür Belege besitzen. Sie dürfen keinen medizinischen Nutzen nahelegen: Senkung von Stresshormonen, Verbesserung von Schlafstörungen oder Entfernung von Giftstoffen aus dem Körper. Aussagen im Stil der Aromatherapie, „immunstärkend“ und ähnliche Formulierungen sind ein häufiger Auslöser behördlicher Maßnahmen.

Funktionieren Inhaltsstoff-Claims als Produkt-Claims?

Nicht automatisch. „Mit Hyaluronsäure“ oder „Retinol-Serum“ ist eine Aussage über die Zusammensetzung und muss beim Launch und in jeder Charge stimmen. Eine in der Broschüre eines Lieferanten beschriebene Wirkung eines Inhaltsstoffs ist kein Beweis, dass Ihr Produkt sie erzielt. Prüfen Sie Konzentration, Transportsystem und Stabilität des Wirkstoffs. Bedenken Sie auch, dass einige in Anti-Aging-Produkten beliebte Wirkstoffe zuletzt in den Anhängen der Verordnung Beschränkungen unterworfen wurden. Prüfen Sie daher vor Launch oder Nachdruck den aktuellen Text und die Übergangsfristen.

Sind Stabilitäts- und Sicherheitsunterlagen für Claims wichtig?

Sehr. Eine Anti-Aging-Aussage setzt voraus, dass der Wirkstoff am Ende der Haltbarkeit noch vorhanden und wirksam ist. Ein Stabilitäts- und Kompatibilitätstest zeigt, ob Rezeptur und Verpackung ihn schützen, zum Beispiel vor der Oxidation von Vitamin C oder Retinoiden. Der CPSR (Sicherheitsbericht) bewertet die Sicherheit der Wirkstoffe in der verwendeten Konzentration, einschließlich Exposition und unerwünschter Wirkungen, und kann Warnhinweise verlangen, denen Ihr Marketing nicht widersprechen darf. Bei wasserbasierten Produkten belegt ein Challenge-Test, dass das Konservierungssystem das Produkt schützt; Aussagen wie „ohne Konservierungsstoffe“ erfordern daher besondere Sorgfalt.

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Ein praktischer Ablauf für konforme Claims

1. Schreiben Sie die gewünschte Aussage im genauen Wortlaut und in jeder Sprache auf.
2. Bestimmen Sie die Art der Aussage: Aussehen, Empfinden, Inhaltsstoff, Leistung oder Vergleich.
3. Listen Sie die vorhandenen Belege auf und ordnen Sie sie dem Wortlaut zu.
4. Entschärfen oder formulieren Sie alles um, was die Belege nicht vollständig abdecken.
5. Gehen Sie die sechs gemeinsamen Kriterien als Checkliste durch.
6. Legen Sie die Belege in der PIF ab und aktualisieren Sie sie bei Rezepturänderungen.
7. Prüfen Sie Claims auf Website, Social Media, Verpackung und Influencer-Inhalten gemeinsam.

Häufig gestellte Fragen

Darf ich in der EU sagen, meine Creme sei Anti-Aging?

Der Begriff ist nicht verboten, aber der damit angedeutete Nutzen muss belegt sein und sich auf das Aussehen beschränken. Viele Marken wählen Formulierungen wie „reduziert sichtbar die Zeichen der Hautalterung“ und stützen sie mit einer Messstudie.

Ist „klinisch getestet“ dasselbe wie „klinisch bewiesen“?

Nein. „Getestet“ sagt, dass eine Studie stattgefunden hat, „bewiesen“ sagt, dass die Studie die Wirkung gezeigt hat. Das zweite erfordert stärkere, eindeutig positive Ergebnisse.

Wer haftet, wenn ein Influencer eine unbelegte Aussage über mein Produkt macht?

Die verantwortliche Person bleibt für Aussagen über das Produkt verantwortlich, auch für solche in ihrem Auftrag. Geben Sie Influencern daher nur freigegebene Formulierungen vor.

Das Wichtigste in Kürze

• Aussagen werden nach dem erweckten Eindruck beurteilt, und jede braucht einen passenden Beleg in der PIF.
• Halten Sie Anti-Aging-Formulierungen bei sichtbarem Aussehen und Empfinden, nie bei Zellen, DNA, Hormonen oder Krankheit.
• Stabilitäts- und Sicherheitsdaten stützen Claims: Ein Wirkstoff, der zerfällt oder nicht sicher ist, darf nicht beworben werden.
• Prüfen Sie alle Kanäle gemeinsam, auch Influencer- und Social-Media-Beiträge.