Антивозрастные заявления на косметике: как соблюсти требования

“Уменьшает морщины”, “поворачивает время вспять”, “детокс для кожи”: немногие области маркетинга так же заманчивы и так же рискованны, как антивозрастные заявления для косметики. В ЕС заявление считается частью продукта, поэтому ему нужны доказательства, а формулировка, звучащая как лекарство, может изменить отношение органов ко всему продукту. В этом руководстве объясняются правила, необходимые доказательства и то, как формулировать антивозрастные и wellness-заявления, оставаясь в рамках требований.

Краткий ответ

В ЕС антивозрастные и wellness-заявления для косметики должны соответствовать общим критериям Регламента (ЕС) № 655/2013: законность, правдивость, подтверждённость доказательствами, честность, добросовестность и возможность осознанного решения. Косметика может улучшать внешний вид и состояние кожи, но не вправе заявлять о лечении болезней, восстановлении клеток или изменении работы организма. Каждое заявление требует доказательств в досье на продукт, и эти доказательства должны соответствовать точной формулировке.

Что говорит закон о косметических заявлениях?

Статья 20 Регламента (ЕС) № 1223/2009 запрещает тексты, наименования, товарные знаки, изображения и другие обозначения, которые приписывают продукту характеристики или функции, которых у него нет. Регламент 655/2013 превращает это в шесть общих критериев и предписывает оценивать заявления по впечатлению, которое они производят на среднего конечного потребителя, достаточно информированного, наблюдательного и осмотрительного. К потребительскому маркетингу также применяются общие правила о недобросовестной коммерческой практике, поэтому вводящие в заблуждение умолчания и выдуманные рекомендации — риск, помимо специфических для косметики правил.

Читайте также Регламент о косметических заявлениях 655/2013: 6 общих критериев

Где проходит граница между косметикой и лекарством?

Определение косметического продукта связано с очищением, ароматизацией, изменением внешнего вида, защитой, поддержанием в хорошем состоянии или устранением запаха тела. Оно не включает лечение, профилактику болезней и излечение от них, а также изменение физиологических функций. На практике органы рассматривают продукт в целом: формулировки, ингредиенты, подачу и способ продажи. Граница определяется в каждом случае отдельно, поэтому приведённое ниже типично, но не гарантировано.

Формулировки, которые обычно относят продукт к лекарствам или другой регулируемой категории, включают:

• “восстанавливает ДНК”, “регенерирует клетки”, “перестраивает дерму”;
• “заживляет”, “лечит”, “излечивает”, “предотвращает заболевания, связанные со старением кожи”;
• “балансирует гормоны”, “укрепляет иммунную систему”;
• “стимулирует выработку коллагена в организме”, когда эффект физиологический, а не видимый.

Формулировки, которые, как правило, остаются в косметической сфере, описывают то, что пользователь видит или ощущает: “заметно уменьшает проявления мелких морщин”, “кожа ощущается более упругой”, “улучшает вид усталой кожи”, “увлажняет и разглаживает”.

Как подтвердить антивозрастное заявление?

Статья 11 требует, чтобы досье на продукт содержало доказательство заявленного эффекта там, где это оправдано характером продукта или эффекта. Чем сильнее заявление, тем весомее должны быть доказательства. Распространённые виды подтверждения:

• Инструментальные исследования с участием добровольцев: увлажнённость кожи, эластичность или глубина морщин, измеренные до и после использования по определённому протоколу и со статистической обработкой.
• Клиническая или дерматологическая оценка: обученные оценщики выставляют баллы состоянию кожи. Требуется для формулировок “клинически доказано” или “дерматологически протестировано”.
• Исследования потребительского восприятия: анкеты самооценки. Подходят для “85% почувствовали, что кожа стала более гладкой” только если формулировка указывает, что это воспринимаемые результаты.
• Литература и данные об ингредиентах: полезны для “содержит ингредиент X, известный действием Y”, но недостаточны, чтобы заявлять, что готовый продукт действует так же. Ингредиент должен присутствовать в готовом продукте в значимой концентрации.

Испытание должно проводиться на готовом продукте или на очень близкой рецептуре, представлять целевых пользователей и повторяться при заметном изменении рецептуры.

Какие слова в заявлениях требуют особой осторожности?

• “Клинически доказано” и “доказано”: требуют должным образом спланированного исследования, результаты которого чётко подтверждают формулировку. Не используйте их для небольшого опроса о восприятии.
• Числа и сроки: “на 30% меньше морщин за 14 дней” должно отражать реальные, воспроизводимые данные, а исследование должно длиться не меньше этого срока.
• Термин “антивозрастной”: в ЕС не запрещён, но он что-то обещает. Многие бренды теперь предпочитают “видимые признаки старения” или “вид, противостоящий возрасту”, потому что заявление не должно подразумевать, что само старение можно остановить.
• “Натуральный”, “детокс”, “чистый”, “без примесей”: расплывчатые термины, которые органы рассматривают как заявления. Им нужно чёткое, последовательное определение, и они не могут подразумевать пользу для здоровья, которую вы не в состоянии доказать.
• Изображения «до и после»: должны показывать реальные, неретушированные результаты продукта и типичные условия использования.
• “Гипоаллергенный” и “подходит для чувствительной кожи”: требуют данных о переносимости. Патч-тест на людях — часть доказательств, но формулировка должна соответствовать тому, что показало исследование.

Читайте также Эко-заявления на косметике: новые правила ЕС

А как быть с wellness- и lifestyle-заявлениями?

Именно в языке wellness косметический маркетинг чаще всего дрейфует за рамки допустимого. “Антистресс”, “успокаивающий”, “способствующий сну” и “детокс” можно использовать, если они описывают сенсорный или связанный с кожей эффект (успокаивающее ощущение, приятный аромат, кожа, выглядящая отдохнувшей) и у вас есть доказательства. Они не могут подразумевать медицинскую пользу: снижение гормонов стресса, улучшение расстройств сна или выведение токсинов из организма. Утверждения в духе ароматерапии, “укрепляющий иммунитет” и подобные фразы — частый повод для мер принуждения.

Работают ли заявления об ингредиентах как заявления о продукте?

Не автоматически. “С гиалуроновой кислотой” или “сыворотка с ретинолом” — это заявление о составе, которое должно быть верным при запуске и для каждой партии. Эффект ингредиента, описанный в брошюре поставщика, не доказывает, что ваш продукт его обеспечивает. Проверьте концентрацию, систему доставки и стабильность активного компонента. Помните также, что некоторые активные компоненты, популярные в антивозрастных продуктах, недавно попали под ограничения в приложениях к регламенту, поэтому до запуска или перепечатки проверьте действующий текст и даты переходных периодов.

Важны ли для заявлений документы по стабильности и безопасности?

Очень. Антивозрастное заявление предполагает, что активный компонент по-прежнему присутствует и эффективен в конце срока годности. Испытание стабильности и совместимости показывает, защищают ли его рецептура и упаковка, например от окисления витамина C или ретиноидов. CPSR оценивает безопасность активных компонентов в используемой концентрации, включая воздействие и нежелательные эффекты, и может потребовать предупреждений, которым ваш маркетинг не должен противоречить. Для продуктов на водной основе challenge-тест доказывает, что система консервации защищает продукт, поэтому к заявлениям вроде “без консервантов” нужно относиться особенно осторожно.

Читайте также Заявления «натуральный» и «органический»: ISO 16128 и COSMOS

Практический порядок написания заявлений, соответствующих требованиям

1. Напишите заявление, которое вы хотели бы сделать, точными словами и на каждом языке.
2. Определите, к какому виду оно относится: внешний вид, ощущение, ингредиент, эффективность или сравнение.
3. Составьте перечень имеющихся у вас доказательств и сопоставьте их с формулировкой.
4. Смягчите или перефразируйте всё, что не полностью покрыто доказательствами.
5. Пройдите по шести общим критериям как по чек-листу.
6. Храните доказательства в PIF и обновляйте их при изменении рецептуры.
7. Проверяйте заявления на сайте, в социальных сетях, на упаковке и в контенте инфлюенсеров в комплексе.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли в ЕС назвать мой крем антивозрастным?

Термин не запрещён, но подразумеваемая им польза должна быть доказана и должна касаться только внешнего вида. Многие бренды выбирают формулировки вроде “заметно уменьшает признаки старения” и подкрепляют их измеренным исследованием.

Одно и то же ли “клинически протестировано” и “клинически доказано”?

Нет. “Протестировано” говорит о том, что исследование проводилось, “доказано” — что исследование продемонстрировало эффект. Второе требует более сильных, явно положительных результатов.

Кто несёт ответственность, если инфлюенсер делает необоснованное заявление о моём продукте?

Ответственное лицо по-прежнему отвечает за заявления о продукте, включая сделанные от его имени, поэтому давайте инфлюенсерам только утверждённые формулировки.

Основные выводы

• Заявления оцениваются по производимому впечатлению, и каждому нужно соответствующее доказательство в PIF.
• Ограничивайте антивозрастные формулировки видимым внешним видом и ощущениями, никогда не касаясь клеток, ДНК, гормонов или болезней.
• Данные о стабильности и безопасности подтверждают заявления: активный компонент, который разрушается или небезопасен, рекламировать нельзя.
• Проверяйте все каналы в комплексе, включая публикации инфлюенсеров и в социальных сетях.